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PYMES: La máquina de hacer clientes

. Opinión - Opinión

Para profesionalizar el área Comercial, resulta imprescindible contar con objetivos de gestión, el corazón de toda fuerza de ventas de alto desempeño. Las claves para encarar el cambio.

Por Emiliano Marchiori

El desafío es planificar y profesionalizar el área de ventas como una línea de producción, proceso que convierte materia prima en clientes activos, con procesos de trabajo divididos en etapas, cada una con tareas específicas, medibles y replicables. Diseñado ese proceso, la empresa podrá estimar la cantidad de materia prima que necesitará en un tiempo determinado para obtener determinado número de clientes en forma sostenida, con un scrab (desperdicio) determinado.

 

Si podemos visualizar el área Comercial como un área de Producción, tenemos la mitad del camino ganado en la profesionalización de áreas de Venta. Es bueno recordar que las ventas se desarrollan pivotando entre dos modalidades: músculo/cerebro (o esfuerzo/planificación). Mientras menos aplique una de ellas, más deberá apalancar con la otra.

Toda empresa que no posea una meta de resultado cuantitativo anual, por definición, no es una empresa. La meta es el cimiento sobre el cual se estructura la estrategia y la táctica del negocio. Más del 60% de las pymes en la Argentina no posee una meta definida y comunicada a toda la organización.
El objetivo de resultado es la distribución o asignación de la meta entre los responsables de su cumplimiento, a cada colaborador que tiene responsabilidad en la generación o mantención de clientes. La asignación de los objetivos de resultado deberá respetar la estacionalidad que fue estimada a la meta de esa familia de productos, canales y demás.

En los objetivos de gestión radica la clave de la administración profesional de ventas. Son el corazón de toda fuerza de ventas de alto desempeño. Son los que permiten la mejora continua de los procesos de venta y de cada colaborador particular; nos permiten transferir las habilidades más desarrolladas en cada colaborador al resto de la organización y detectar en qué aspecto cada colaborador de Comercial requiere ser formado o liderado. Toda empresa que no tenga construidos objetivos de gestión tiene una fuerza de ventas sin control y sin posibilidad de mejora efectiva.
Segunda base

Luego, surge la necesidad de dar Seguimiento a los Indicadores Clave KPI's (Key Performance Indicators). Si una empresa no lo hace, perderán sentido los objetivos de gestión. Lo que se puede medir, se puede mejorar y, para lograrlo, debemos monitorear las variables críticas cuando generamos los objetivos de gestión para cada ciclo de venta. Si estos están sólidamente construidos, cualquier herramienta que elija será útil para su seguimiento.

Con más de 200 empresas pymes reconvertidas comercialmente, puedo afirmar que es perfectamente factible trabajar profesionalmente aunque su firma tenga un único vendedor. Para lograrlo hay una única pieza clave: el líder de ventas. Se trata del rol al que la fuerza de ventas reporta en forma directa. Puede ser un supervisor, un jefe de Ventas, un gerente de Ventas o la misma gerencia General. Es quien vela por el cumplimiento de los objetivos de gestión y resultado, quien capacita y entrena a la fuerza de ventas en el día a día, quien da seguimiento a la implementación de los acuerdos y acciones, quien motiva, estimula o bien penaliza a los colaboradores.

El esquema de compensación fijo/variable es un desafío crítico en toda empresa, principalmente porque debe estar alineado con los objetivos del negocio. De cada 10 empresas, siete poseen esquemas de compensación variable lineales, lo que significa que los vendedores cobran un porcentaje o monto fijo de la facturación obtenida en cualquier concepto. Cuando un esquema de compensación está bien construido, su simple interpretación permite al vendedor comprender qué busca la empresa de sus resultados.
Como conclusión final, la inmensa mayoría de los empresarios pyme en la Argentina y América latina tienen hoy una excelente oportunidad: pueden mejorar notablemente resultados con los mismos recursos y costos afectados en sus áreas comerciales. El trabajo es arduo pero la recompensa es grande. Y las modalidades son siempre dos: músculo y cerebro.



(*) El autor es CEO de Delenio, consultora especializada en reingeniería de ventas. Es director del Programa de Formación Comercial de IDEA y miembro del equipo de especialistas que dictan clases en el Instituto Pyme del Banco Ciudad. Banco Ciudad, a través del Instituto Pyme, ofrece cursos, talleres y programas ejecutivos a empresarios pymes y emprendedores. Para más información contactarse a Esta dirección electrónica esta protegida contra spam bots. Necesita activar JavaScript para visualizarla